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中国书房》IP时代的平台营利模式,网路文学的新「羊毛」从何而

2020-06-15


中国书房》IP时代的平台营利模式,网路文学的新「羊毛」从何而

近20年来,在网路普及、智慧手机和移动支付三方马车齐力拉动下,网路文学的发展可谓日新月异。截至2017年6月,中国的网路文学使用者人数已达到3.53亿人,市场规模达90亿元(人民币,下同)。

2015年是所谓的「IP元年」,网路文学衍生市场爆发出强大的能量,优质的IP提高了用户的付费意愿;2016年,中国公布一系列打击网路侵权盗版的政策,网路文学版权得到极大保护,更进一步促进了网路文学付费规模的快速增长。2017年是高潮迭起的一年,掌阅科技公司在上海敲钟,阅文集团在香港上市,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头在网路文学市场的布局逐渐明朗,对作者和IP的争夺也愈加白热化。展望2018年,将是各平台比拼硬实力的关键期,预估数位阅读行业可能即将有一波洗牌。

在这个时间点上,恰好可以回头梳理网路平台新的营利模式。

羊毛出在羊身上:网路文学平台仍高度依赖线上付费阅读

我们先来回顾网路文学的付费阅读史。

早期的网路文学纯粹是起于兴趣,毫无商业化可言。中国业内最先商业化的是「起点中文网」。2002年,起点率先尝试推行用户VIP付费制度,以千字为单位,向用户收费,平台再向作者支付分成稿酬。这种当时被许多人视为「作死」(找死)的利益分成制度,大大激励了网路作者的创作激情,而后来推出的月票制度,付费的使用者可以获得月票,投票给自己喜欢的作品,从而提升该作品在排行榜上的名次。跻入榜单前列的作者,可以享受到网站的格外奖励,而蝉联榜单则可望成为人气作者,甚至晋身为「大神级」作者。




起点中文网首页(撷自起点中文网)

除了月票制之外,还有「打赏」这种使用者额外给予作者的激励形式。打赏的金额不等,最高者甚至一次就向喜爱的作品豪掷千金。网路文学形成了一整套成熟的商业模式。其他网路文学平台纷纷仿效此内容付费的形式,虽然在细则上有些差异,但作家和平台分成的规则大同小异。

十余年来,网路文学的利益分成模式早已发展得风生水起。除了付费阅读之外,主流网文平台已探索出广告收入、实体出版、影视衍生等多种变现方式,其中尤以影视游戏等衍生性产品的变现收入「钱景」最大。

然而时至今日,网路文学行业仍表现出「高度依赖线上付费阅读」的通性。2017年上半年,阅文集团的数位阅读收入占比达84.9%,版权及其他收入仅占15%,而掌阅的数位阅读占营收的比重更高达94%。

平台和作家创造出优质内容、使得使用者越来越愿意为好内容付费,纵横中文网总裁张云帆称之为「羊毛出在羊身上」。他认为:「使用者付费看内容,应该是数位阅读平台的核心收入,版权经营则是长期创新。鼓励用户付费看正版,应该是整个社会要提倡的。对于内容创造者来说,付费模式是一种良性迴圈。」

然而,网路文学依靠线上付费阅读获取利润虽然是合理的商业模式,但线上付费阅读较健康的营收占比大约是60%,如果全靠付费阅读,却也说明该平台IP经营和内容运营的能力不足。

羊毛出在猪身上: IP的全产业链运作模式

资料显示,截至2017年,中国泛娱乐产业的规模已达到5800亿元,而全中国网路文学的市场规模仅有90亿左右。阿里巴巴文化娱乐集团CFO、阿里文学CEO宇乾分析说:「网路文学作为IP产业的上游,泛文化娱乐产业的桥头堡,还有巨大的增量市场可以挖掘。」

「羊毛出在猪身上」,阿里文学总编辑周运笑称这是他目前较为认同的一种观点。网路文学做为影视剧作IP的最大来源,阅读平台的主要作用在于帮助IP吸纳和固定粉丝,从而有助于IP的影视化,促使既有粉丝转化成为影视和游戏化IP的粉丝。阅读平台需要让下游的公司多赚钱,通过合作共赢,来拉动自身的获利。这方面,综合性的集团公司必然具有较大的优势。




阿里文学首页(撷自阿里文学)

优质的内容若能配合良好的运作,IP在众多环节都能获利,从上游到下游具有不断增值的属性,此即所谓的「全产业链运作模式」。优质IP在全产业链的流转,可以全程积累和吸引粉丝群,同时触及原本非粉丝的族群。从上游到下游,变现能力和获利空间逐层放大。

周运在提及阿里文学培育IP和运营IP的整体思路时表示,过去一部网路小说从诞生到最后成为人气作品,大多依赖平台上的「广种薄收」,这样的运营方式是较为落后的,尤其在作品选题策划阶段,并没有进行有效的跟进。

目前阿里文学的策略是,在选题策划阶段,即会让文娱产业链后端的执行者参与介入。周运说,未来会从源头上,从最初的创作思想上就与网路小说作者合作,创作出更多有利于进行IP全链路运作的作品。

「作者可以在进行网路文学创作的同时,享受影视、游戏、动漫、漫画、舞台剧等衍生的服务。作者与阿里文学签约,实际上并不是单纯与阿里文学签约,而是与阿里巴巴大文娱签约,与整个阿里巴巴的文化娱乐产业生态签约。」宇乾在说明阿里文学做为综合平台基础时展现的底气,也透露了网路平台未来的主流开发模式。

海外的金羊毛:下一步拼「出海」

网路文学一路长红,会不会有发展停滞的一天?纵横中文网总裁张云帆认为,网路文学市场若有成长的障碍,可能的原因是生产力触顶,因为优质作家是有限的。至于使用者规模反而无需担忧,「即使中国的阅读人群饱和了,还可以开拓全球市场。」可以预见,当中国国内网路文学市场格局渐定后,各大巨头将加快在海外市场攻城掠地,这个时间可能就是2018年。

回头看中国各大网路文学平台的发展,最早拓展海外市场的是掌阅,可追溯到2015年7月启动的「走出去」战略,2016年更加速海外布局步伐。2017年,阅文正式打响出海第一枪,5月「起点国际」上线,8月,起点国际正式宣布与知名中国网文的英文翻译网站Gravity Tales达成合作。




Gravity Tales首页(撷自Gravity Tales)

Gravity Tales创始人Richard Kong表示,「正版授权与优质翻译,是带领中国网文在海外可持续发展的关键。」双方迄今合作上线的作品已超过30部,包括电竞游戏动画《全职高手》、玄幻小说改编动画《择天记》等热门作品,广受海外读者欢迎,最高单日点击量超过250万次、到访使用者超过15万人。

2017年8月,掌阅宣布与泰国出版龙头企业红山出版集团合作,将该公司旗下一批原创文学作品授权翻译成泰文。在此之前,掌阅已与韩国授权的代理机构北京美而蓝科技谘询公司,以及马来西亚的彩虹出版集团签约合作。

由掌阅拥有版权的都会言情小说《指染成婚》改编的同名漫画,已登陆日本、韩国市场,该文在中国拥有超高人气,在掌阅平台总点击量超过3亿次,全网总点击率超过5亿次,书城的粉丝近106万人。截至目前,掌阅文学已有超过100部作品被译成韩、日、泰、英等多种语言版本,海外版APP累计用户达1000万人。




《指染成婚》漫画版(撷自掌阅漫画)

羊驼也有毛:非虚构也玩IP

一直以来,中国境内的IP内容相对单一,以奇幻、悬疑、青春等题材为主。面对庞大的影视市场,IP源头需要多元化发展,于是有人发现了一片新蓝海——非虚构。

去年1月,《时尚先生Esquire》杂誌刊出一篇特稿《太平洋大逃杀》,引起极高的关注。这篇报导讲述一则真实但离奇的故事:一艘载有33名船员的中国渔船出海后,历经8个月航行,最后只回来了11个人。11名活下来的船员被判杀害22名同伴,其中6人判处死刑。因为戏剧性强烈,故事被影片网站乐视网以百万人民币级别的高价购买。

《太平洋大逃杀》相关影片

这是特稿或者说非虚构写作所生产的故事,第一次得到前所未有的高回报。其后又有《黑帮教父最后的敌人》这篇特稿,被台湾导演陈昊义及其公司买下。同样受资方青睐的还有《1986,生死漂流》,这个故事被电影公司看重,后以200万的价格取得部分影视改编版权。作者之一的陈楚汉是个90后的撰稿人,一度转型成为编剧。

在媒体衰落中扬起的非虚构写作,撞上了影视产业囤积「IP」的风口,忽然成了资本眼中的金矿。

就是在这样的背景下,2016年,李海鹏加盟亭东影业,并主持运营旗下的非虚构写作平台「ONE实验室」,其商业蓝图便是挖掘好的非虚构题材,并转化为影视作品,形成一条产业链。

李海鹏有个精闢的比喻,他称非虚构写作之于中国媒体,就好比是「沉船上的桅杆」。传统媒体如巨轮将沉,擅写长篇深度报导的记者和编辑纷纷试图爬上桅杆。在这波以网路做为发布平台和传播管道的浪潮中,有人专注书写,也有人经营微信公众号、App等,他们都致力于作品的「IP化」——将故事内容转化为图书、剧本、影视剧等。

目前中国具知名度的特稿自媒体平台,包括腾讯的「谷雨故事」、网易的「人间the Livings」、介面的「正午故事」以及「中国三明治」、「ONE实验室」等,都以非虚构作品为重点,希望探索出一条非虚构写作的商业化之路。其中商业化的第一路径,便是非虚构故事的影视版权转化。

「真实故事计画」是近几年兴起的若干非虚构写作平台之一,在正式上线前一个月,即已获得数百万元人民币的投资。「真实故事计画」中的写作者,大多数都非专职写作的人,而是故事的亲身经历者,但他们笔下往往保留着最真实、最不为人知的故事细节。




知乎上的「真实故事计画」专栏(撷自知乎)

真实故事计画一直採取和作者共生的生产模式,在集合了一大批有意愿写故事的作者后,再由团队中的编辑去服务这些作者,同时提供具竞争力的稿酬。目前该网站有过半的故事是来自UGC(User Generated Content,指使用者原创内容),其余的则是出自签约作者。

真实故事计画的创始人和CEO雷磊表示,目前「真实故事计画」中的故事《临终者联盟里的布道人》,已经由剧魔影业买下影视改编权。这个故事讲述一名在肿瘤医院工作的普通职工,带领着一群身体衰败的人组建了一个临终者联盟,完成对世界的最后进击。2017年底,真实故事计画以100万元预算,推出重量级的非虚构写作大赛,以「寻找最佳中国故事」为主题,承诺一等奖作品将由影视公司签约改编,并邀请作者参与编剧。

然而,非虚构IP的产业链条远比想像中脆弱。2017年10月,「ONE实验室」解散,「特稿梦之队」集体离职,引发业界热议。除了製作成本过高之外,如何将特稿内容变现则是另一个绕不开的话题,能够出售影视改编权的特稿作品终究是凤毛麟角。

2018年初,ONE实验室涅槃重生,部分原班人马重组为独立工作室「故事硬核」,与腾讯谷雨独家合作,第一篇作品《了不起的茅侃侃》阅读量轻鬆破「10万+」。非虚构IP变现的门槛仍在,期望也仍在。

回顾所述,对于网路文学平台,2018应该是个有趣的年份,付费阅读仍然兴旺,IP变现链条渐成,海外版权四海开花。非虚构IP蓄势待发,网文行业的格局将会发生怎样的变动?值得继续观察。




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